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2019-02-24 05:22 来源:宣城新闻网

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以态度击穿同质化藩篱? OPPO差异化营销再进阶

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  心智,在定位大师特劳特看来,是一个品牌最重要的虚拟资产,甚至比有形资产的价值更甚。而俘获消费者心智的能力,实际上正是一个品牌“含金量”的根本;而如何俘获消费者心智,也成为一个行业市场竞争是否成熟的关键指标。

  而如今,手机市场正进入这样一个从草莽走入成熟的关键转角,消费者心智的抢夺也进入下半场。

  告别套路:如何差异化占领消费者“心智”?

  尽管这两年已经很少看到赤裸的价格战,但如今手机市场的营销仍难避免同质化瓶颈。尤其在产品推广上,一众手机厂商的手法“不约而同”。譬如,在营销方式上,发布会、广告、促销作为传统营销的三板斧,被厂商一味地重复使用;而在内容落点上,无论是将发布会开成相声大会,还是用蹩脚的英语去“怼”苹果,这背后更多的还是数据的较量和技术指标的堆砌,难以避免新瓶装旧酒的体验。

  更不要说如今市场已经走到注意力短缺的时代,同质化信息叠加同质化渠道,消费者很难不审美疲劳。这对于任何品牌都是如此,连品牌价值高居全球前位的苹果也难逃品牌惰性带来的销量下滑。对比最为明显的,是新机开售第一天,从以往声势浩大的排队场面,转为门庭冷落莺燕两三只,这背后更深层的事实,正是苹果在产品和营销创新乏力下,对其品牌价值的不断透支。

  这些变化的背后实际上透露着厂商在如何“找到消费者”上的焦虑。数据显示,中国智能手机市场已进入饱和市场,2018年第一季度出货量下降26.1%。

  在这种“苦于寻找消费者在哪里”的大背景下,一直在营销上自有一套的OPPO,却玩起了另一种方式,树立“态度”标签,让消费者主动来找到品牌方自己。

  4月12日,OPPO发布《热舞吧!青春》微电影,可以说是OPPO在态度营销上的一个成功探索。通过迪丽热巴与王一博演绎的追梦故事,OPPO向年轻人传递出一个品牌态度:“勇敢做自己想做的事情,永不言弃、勇敢做真实的自己,青春就是这样“紫””。

  

  有态度:让“心智俘获”不浮于表面

  一句“Live for real”的态度,所引发的粉丝归来效应有多大?这从下面一条微博就可以看出:迪丽热巴发布的一条微博在今天中午已经引发五十多万转发,超过二十多万点赞。

  

  通过态度的号召,年轻人找到了一个链接符号,而OPPO手机也已经跳脱出功能性的需求,成为了用户热血追逐梦想的一个标签,这与一时的热闹,和一时的冲动消费不同。OPPO通过态度与用户共振,从精神层面、价值观层面引发用户的共鸣。可以说,用户通过OPPO可以找到自己价值和态度的归属。

  归属感可谓是抢占心智的至高境界。如果说性价比式营销制造了一时欢愉,那么归属感的则是达成消费者长期认同的效果,可以说是最高粘性的一种品牌忠诚度的方式。这就犹如旅人回家一般让人难以拒绝,而OPPO的巧妙之处就在于,将手机这样看似冷冰冰的硬件,打造成一个具有归属感的精神符号。

  事实上,OPPO态度营销的成功也源于一整套矩阵化作战的营销事件,除了微电影本身,OPPO还联合知名潮人设计师周翔宇共同打造了Slogan Tee。其中,拒绝无聊、勇于探索、解码人设的倡导,无一例外地再次切入了这一代年轻人的精神内核。

  

  由此,我们看到的是OPPO已经成功跳出传统营销的内容框框,跳脱出手机的功能性需求,从年轻人精神内核上去创新,通过释放态度引发消费者心智的主动归属。这与很多手机厂商就拉开了差距,当一众厂商们刚刚开始从产品转向品牌打造时,OPPO已经又进入了品牌打法的高阶战场上。

  为何是OPPO?

  这次态度式营销为何又由OPPO领头?恐怕很多业内人士都会想问这个问题,因为OPPO的营销战略一直在特立独行与行业绝缘,在小米打性价比时,OPPO喊出“前后2000万”和“充电5分钟通话2小时”,而当华为开始学着聚焦莱卡三摄打出“See Brighter”时,OPPO又转到了聚焦于年轻人的态度营销。可以说,OPPO的这波态度式营销,超越了产品和传统的品牌层面,扣准年轻用户心理的价值观,传播了更深层次的社会价值。为什么OPPO总是这么不一样?

  这可以从两个方面来解释。

  一是年轻受众的群体特性。作为人一生中最为躁动的一个时期,恐怕谁都在年轻时经历过梦想与现实间的选择,这也是大多数文学作品都是聚焦于青年时期的重要原因。众多的选择,梦想的拉扯,这种矛盾之中,年轻人本就渴望一道精神指引。

  而OPPO正巧妙地俘获了这种矛盾中的精神诉求,为涌动的火山打通了一个出口。但OPPO之所以能完成这种精准的精神洞察并非一日之功,而是十年来一直聚焦于消费者需求的结果。据悉,OPPO每次营销都会在前期进行大量消费者调研,而此次《热舞吧!青春》之所以选择街舞作为一个故事元素,正是源于此。

  二是OPPO坚持精准品牌打法下,从“量变”走入了“质变”。OPPO态度营销的成功不是一炮而红,而是品牌长期投入的积累而成。譬如明星家族的打造,以及始于2015年的“手机人”系列微电影都已成为被年轻人熟知的热门IP,态度的加持,成为了令IP迅速从流量关注转为热爱的最后一道调料。

  而OPPO本身的品牌思考也在这种量变中逐渐发生质变升维。拿手机人系列微电影来说,最早的“手机人”李易峰、TFboy、杨幂等明星走入消费者生活时,还是比较聚焦于明星粉丝的一些基础需求,比如希望与偶像朝夕相对,或者一些基础性的情感共鸣打造,这时的OPPO还是在追随着消费者喜好。而如今态度的倡导让OPPO本身思考定位的提升,从“迎合”走入“引领”。

  OPPO营销方式的进阶对于行业的借鉴意义无疑是重大的,但这种借鉴不是简单地拿走OPPO的品牌态度,而是这背后一个逻辑——差异化目标受众的前提下对其高阶精神诉求的探索。

  撇去浮油看本质,产品和品牌的核心受众究竟是谁?

  何为态度?这一群体的差异化价值观究竟是什么?

  如何让用户实现本我、自我与超我的合一,让用户从营销中感受到真实、体验和质感,甚至代入感?这种触动正是目前手机行业所需要的。

  破冰同质化,让用户主动归属

  可以说,如今手机已经不是冷冰冰的硬件,而是带有体温的人类感官的延伸,这种情况下,与其说用户是去选购手机,不如说是如交朋友一样是有温度的交互行为。这时候,品牌能否通过差异化的营销去与消费者的心智对话,能否像朋友一样与用户“谈情说爱”,这是很重要的。

  “发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。”

  手机市场已然红海。市场调研机构Canalys的数据显示,中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性下滑,出货量为4.59亿台,同比下降 4%,其中第四季度的出货量更是同比下滑高达14%。

  进一步看,在后智能手机时代,单纯的产品、功能、价格、参数已然不是用户所关心的重点。作为手机行业的玩家,如何能告别往日的功利营销,如何制造一个新焦点,例如一个鲜明的品牌态度建立消费者识别标签,给用户找到归属,这就是后智能手机时代,打破同质化营销藩篱的不二法门。

  而OPPO已然给出示范。根据Counterpoint research发布的调查数据显示,2017年OPPO出货量位居全球第四位。不出所望,微电影中小紫的真身R15也在上市第二周就登顶开放市场销售冠军。究其原因,正是OPPO构建了立体的品牌形象,不断去强化与用户群体的强相关的情感连接。

  

  从开先河的打造明星家族,到冠名现象级综艺,再到定制手机+微电影乃至时尚潮T等的跨界,OPPO已然做到了跑赢自己,将品牌文化、态度融进用户生活场景。从共振到认同到归属,OPPO的三重奏通过心智俘获的进阶,给手机营销蝶变再次提供了方向。

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